Seminario “Comunicación Estratégica I” en Maestría en Comunicación Estratégica de la UNR

Maestría en Comunicación Estratégica

Facultad de Ciencia Política y RR.II.

Universidad Nacional de Rosario

Seminario: “Comunicación Estratégica I”

Docente: Sandra Massoni

Alumno: Emilio Grande

Año: 2012

El segundo seminario cursado en esta maestría fue dinámico, complejo y, al mismo tiempo, cuestionador de nuestras prácticas profesionales a través del intercambio de la experiencia personal y al escuchar los testimonios de los compañeros, contando con el aporte de categorías de análisis novedosas y algunas conocidas. Cuando hicimos el primer trabajo de a dos volvió a aparecer en lo personal mi “territorio” dentro de la comunicación estratégica enfocado a mi campo de acción que es el periodismo -también está la actividad docente- y un elemento que asomó fuertemente es el perfil que debe tener el comunicador estratégico: darle importancia a escuchar al otro, abrirse a las nuevas realidades socioculturales y tratar de incluir a las diferentes voces de los actores sociales en un contexto de un paradigma cambiante, emergente y fluido. La primera de las cuatro producciones individuales realizadas durante la cursada de este seminario en el mes de setiembre pasado, había definido a la comunicación como un proceso complejo en el que interactúan varios elementos tradicionales del esquema comunicativo: emisor, mensaje, receptor, canal, código, contexto y referente. Pero también había escrito en aquel momento que este paradigma está cambiando a partir del rol pasivo del receptor quien pasó a ser un perceptor desde el enfoque del autor Prieto Castillo, transformándose en un nuevo emisor. Otro elemento es la transdisciplinariedad del fenómeno comunicacional porque actúan diversas disciplinas y categorías de análisis. Al final del segundo día de este seminario realizamos entre los participantes un debate para definir en forma consensuada a la comunicación desde una mirada clásica y desde los nuevos paradigmas. En la primera de las conceptualizaciones, “la comunicación es el intercambio de mensajes entre un emisor y un receptor, a través de un canal y un código compartido. Es un modelo de comunicación lineal y vertical, en el que subyace un concepto de manipulación que jerarquiza el mensaje. Considera la dimensión social de producción de significaciones”. En la restante definición, “la comunicación es un proceso cognitivo, dinámico, complejo y fluido que propone un espacio de encuentro y propicia transformaciones. Es transversal, relacional y siempre situado. La comunicación es acción desde las matrices socioculturales de los actores. Aquí, lo simbólico y lo material se encuentran imbricados”. Al comparar los conceptos personal y los grupales, mi aproximación inicial no solamente incluyó elementos del esquema tradicional de la comunicación sino que además tuvo en cuenta que es un proceso complejo, el cambio de rol del receptor por perceptor y en la interacción de diversas disciplinas y categorías de análisis. En este sentido, estuvieron presentes los dos paradigmas en mi afirmación sobre la comunicación. Seguramente, influyó en mi pensamiento el curso realizado sobre pensamiento complejo a cargo del doctor Rubén Elz durante los meses de junio, julio y agosto de este año, organizado por la UNL y la cátedra UNESCO en la Fundación Espacios de Aprendizaje y Capacitación de Rafaela. En la oportunidad, se abordaron distintos textos del francés Edgar Morin, quien realiza un cruzamiento de las diferentes disciplinas para efectuar análisis sobre diversos problemas a través del paradigma de la complejidad para no caer en un pensamiento simplificador y mutilante. A decir verdad, está operando un cambio de paradigma, pasando de la simplificación a la complejidad de la comunicación, una manera de ser y transformar. A menudo, está la tentación en la actividad periodística de recortar o mutilar los hechos, las voces de los actores en la cobertura o en los análisis de un tema determinado por cuestiones de tiempo, espacio y en algunos casos políticas y económicas. Uno de los aspectos que más me impactó es la complejidad que hay en cada situación o problema de la vida (el trabajo, el estudio, la familia, la comunidad), derribando de alguna manera el paradigma de la simplificación a la que estamos seducidos para reducir el análisis o la interpretación sobre lo que pasó y cerrarnos a múltiples significados y lecturas, porque el desafío de la comunicación estratégica es el de abrirnos a la comunicación como cambio social y conversacional. En esta línea de pensamiento, aparece el diálogo transdisciplinario entre las distintas lógicas que permite indagar y profundizar desde diversas miradas para así contar con una mayor cantidad de elementos y poder interpretar la complejidad del fenómeno a estudiar. ¿Es posible dialogar entre actores de diversas disciplinas y sectores sociales muchas veces enfrascados en sus problemas sectoriales en el que priman los egoísmos y la falta de gimnasia comunicativa con el objetivo de enactuar, es decir encontrar caminos deseables y posibles? ¿En qué medida la cultura autoritaria argentina vigente influida por gobiernos dictatoriales permanece en distintos ámbitos sociales para aprender a disentir y debatir respetando al que piensa diferente? Uno de los secretos de la comunicación estratégica es aprender a convivir con la contradicción, la diversidad y la complejidad. Para comprender una acción política necesito del oficialismo, la oposición y todas las voces minoritarias para comprender este fenómeno si no lo estoy reduciendo y recortando. Por este motivo, la multidimensionalidad de la comunicación me permite abrir a las diversas miradas que interactúan en un fenómeno determinado comunicacional. El citado curso de pensamiento complejo me permitió acceder a otra manera de ver el mundo, me resultó familiar y no tan novedoso lo que significa un proceso multidimensional de la comunicación que fue estudiado y discutido en este nuevo seminario enfocado en lo estratégico. Así, el fenómeno comunicacional necesita un abordaje transdisciplinario, concentrándose en lo situacional para afrontar los problemas reales, con una estrategia de comunicación enfocada para asumir el fenómeno complejo con múltiples dimensiones y fluido con una dimensión intermedia y en movimiento por la dinámica propia del proceso sociocultural. La meta-perspectiva de la comunicación estratégica interpela la realidad desde un paradigma transdisciplinario y como una actividad circular: acción, conocimiento, conocedor y conocido, en un círculo indisociable, pensando en lo fluido de la comunicación, un conocimiento en relación en el que el sujeto no es intra-individual sino que forma parte de una matriz sociocultural con los rasgos de la lógica de funcionamiento de un grupo social. En este contexto, en la búsqueda de un poner y hacer común los acuerdos sociales de la comunicación estratégica desde el paradigma de lo fluido emergen los espacios compartidos con el reconocimiento a las trayectorias de los diversos actores socioculturales relevantes frente a cada problema y también dialogando con los saberes disciplinares. Estamos frente a un cambio de época o época de cambios vertiginosos como suelen afirmar algunos pensadores. Dora Fried Schnitman asevera: “La cultura contemporánea, en la que se superponen lenguajes, tiene una trama plural con múltiples ejes problemáticos. Quizá podamos hablar del final de una visión de la historia determinista, lineal, homogénea, y del surgimiento de una conciencia creciente de la discontinuidad, de la no linealidad, de la diferencia y la necesidad del diálogo como dimensiones operativas de la construcción de las realidades en que vivimos.” (Ciencia, cultura y subjetividad, en Nuevos paradigmas, cultura y subjetividad).

Estrategia y comunicación

¿Cómo hago una vinculación entre la estrategia y la comunicación frente a las contradicciones existentes de una sociedad cambiante y heterogénea? ¿De qué manera el poder hegemónico de los mass media reproduce la simplificación de los hechos, evita las miradas diversas y el diálogo de los saberes es una imposición? En este sentido, la comunicación puede servir como un espacio emergente de esa tensión de crisis existente de los medios de comunicación en el marco de un proceso abierto y permanente. La estrategia comunicativa consistirá en interpelar esta dinámica social para superar las dicotomías, buscando integrar a los distintos actores de la compleja trama social y propiciar el encuentro sociocultural. “El comunicador (…) es capaz de usar los saberes teóricos como horizontes de sentido y herramientas en su trabajo profesional. El trabajo de un comunicador implica una apropiación de las teorías de la comunicación que las integre valorativamente en un plan de acción.” (Sandra Massoni, Estrategias: los desafíos de la comunicación en un mundo fluido). ¿Cómo es el impacto que tiene una información en los medios de comunicación masivos? En el paradigma clásico uno escribe una noticia o una crónica con mayor énfasis puesto en el emisor del proceso comunicativo lineal y vertical, restándole importancia al perceptor. Con la nueva categoría de la comunicación estratégica, ¿en qué medida me pongo en el lugar del otro a la hora de informar, más aún opinar, interpretar, criticar e investigar un tema determinado? Como sostiene Francisco Varela (Conocer. Las ciencias cognitivas: tendencias y perspectivas. Cartografías de las ideas actuales), “el fenómeno de la interpretación entendida como la actividad circular que eslabona la acción y el conocimiento, al conocedor y lo conocido, en un círculo indisociable. Con «hacer emerger» nos referimos a esta total circularidad de la acción / interpretación”. Al respecto, el autor Morin (Mis demonios) afirma: “Es ser capaz de situar las informaciones y los saberes en el contexto que ilustra su sentido; es ser capaz de situarlos en la realidad global de la que forman parte.” En esta línea, se reafirma la idea de contextualizar las noticias y los conocimientos en una situación determinada de la realidad social porque se suele hablar de un hecho en forma descontextualizada, generando una confusión en la interpretación y/o simplificación sobre lo qué sucedió. En “Introducción al pensamiento complejo”, Morin agrega que “la información no es un concepto terminal sino que es un concepto punto de partida. No nos revela más que un aspecto limitado y superficial de un fenómeno a la vez radical y poliscópico, inseparable de la organización.” A decir verdad, la información precisa y de fuentes confiables es la base para profundizar la interpretación e investigación de los hechos y fenómenos sociales, pero también es cierto que el común de la gente se queda ensimismado en el primer nivel de la información y, al mismo tiempo, los periodistas que trabajan en los medios de comunicación sufren presiones políticas y económicas para publicar determinadas informaciones porque tocan intereses del mercado y del establishment. Mi actividad laboral en el diario La Opinión de Rafaela es muy cambiante por la dinámica propia del medio de comunicación que cuenta con una redacción pequeña y la heterogeneidad de los temas que se abordan diariamente, los cambios producidos en los descansos llamados francos (hasta hace poco tiempo teníamos un fin de semana cada 15 días y ahora se volvió al sistema anterior de 4 x 1) y también es bastante caótico por el exceso de responsabilidades -debido al contenido a publicar- de esta profesión que es apasionante y demandante, generando stress, ansiedad y se profundiza para quien lleva una vida sedentaria, que no es mi caso. Por lo descripto, el diagnóstico situacional es por demás complejo en el que interactúan y operan distintas situaciones internas y externas al medio de comunicación, debiéndose repensar en una estrategia comunicacional desde los nuevos paradigmas con el objetivo de buscar soluciones a estas problemáticas y, al mismo tiempo, trabajar en la matriz sociocultural con su lógica de funcionamiento de grupo social a través de un plan de acción concreto. ¿Cómo se puede repensar la actividad periodística en función del nuevo paradigma comunicacional desde una de meta-perspectiva transdisciplinaria? ¿De qué manera los actores internos y externos del proceso comunicativo condicionan la labor periodística? Frente a este espacio de crisis y de tensiones en lo situacional de mi territorio periodístico, puede aparecer la enacción de lo simbólico y material, que emerge y surge entre las partes participantes a través de redes de encuentro con el aporte de las distintas instituciones y organizaciones socioculturales, una especie de sinergia comunicativa buscando las soluciones. En este plano, la categoría de completamiento es nueva en mi forma de ver el mundo y puede actuar positivamente como sinergia para que una información opere en un determinado colectivo social, constituyendo una acción para movilizar mi actividad periodística. Un buen comunicador tiene que ponerse en el lugar del otro para saber cuál es su percepción de lo que está viendo y cómo va a completar las piezas comunicacionales en un contexto que nos condiciona. Muchas veces también está el estereotipo sociocultural de pretender forzar la completitud de los fenómenos sociales, especialmente en la actividad periodística hay preconceptos sobre la labor profesional de mutilar determinadas informaciones y opiniones por cuestiones ideológicas, de tiempo o de espacio gráfico.

Estructuras rígidas

En el esquema clásico de la comunicación, la dimensión informativa cuenta con el enfoque de linealidad, verticalidad y comunicación operativa. “Las sociedades de la información son configuradas por estructuras más bien rígidas de organización y de relación entre sus actores. Les imponen verticalmente guías de comportamiento y les inhiben la iniciativa y la creatividad.”, precisa Jesús Galindo Cáceres (Cibercultura, ciberciudad, cibersociedad: hacia la construcción de mundos posibles en nuevas metáforas conceptuales). Pero con un abordaje multiparadigmático de la comunicación aparece un fenómeno complejo y fluido, operando las dimensiones informativa, ideológica (la línea editorial del medio de comunicacional), interaccional y sociocultural, asumiendo una relación de imbricación entre teoría y realidad como afirma Néstor García Canclini. “Las comunidades de comunicación tienen una inversión estructural (…) las relaciones horizontales adquieren prioridad sobre las verticales. La sociedad se achata y se complejiza en su organización horizontal. Esta es la forma de comunidad virtual”, añade Galindo Cáceres. En este análisis de razonamiento, también hay que tener en cuenta el paradigma de lo fluido porque como seres humanos nuestras acciones operativas condicionan lo que conocemos y el mundo está constantemente en un permanente cambio rearmándose frente a los nuevos escenarios comunicacionales. Prigogine habla que el tiempo es “real” y lo irreversible cumple en la naturaleza un papel constructivo fundamental. “No es un tiempo automáticamernte determinista sino que es un tiempo que, gracias al hecho de que puede tener amplificaciones de elementos pequeños que pueden conducir a bifurcaciones, da cabida a la impredictibilidad, al azar, al devenir de lo nuevo”. Esta idea es abonada por el doctor Elz al expresar que “una de las características del pensamiento complejo incluye el azar, lo azaroso, por eso tiene que aceptar la incertidumbre de todos los acontecimientos, nadie puede tomar una decisión con el 100% de la seguridad. Incluir lo incierto implica saber que uno nunca tiene la palabra definitiva de algo y ahí aparece la dimensión dialógica.” (“La complejidad acontece en la vida cotidiana de la gente”, entrevista en el diario La Opinión, Rafaela, 13/8/12). Esta idea del tiempo temporal la podemos comparar entre un mundo lineal y dual, por ejemplo en la formación-trabajo, y actualmente vivimos en un mundo fluido que es cambiante, caótico, dinámico, novedoso, cuya responsabilidad a tomarse influirá en el futuro personal y comunitario. Ambas miradas sobre el mundo no son opuestas sino todo lo contrario complementarias. ¿Cuál es la realidad situacional que transcurre en los nuevos formatos de comunicación a través de Internet? Además de mi trabajo en el diario, están mi actividades como docente (dos cátedras sobre periodismo en la UCSE DAR), conducir un programa de radio semanal en la FM Sol en mi ciudad y la página web del programa www.sabado100.com.ar. El universo de las páginas webs constituye una heterogeneidad de propuestas comunicativas, teniendo diferentes lecturas para analizar. Por un lado permitieron democratizar la comunicación publicando crónicas e investigaciones que los medios tradicionales no lo hacen, pero por otro lado tienen un problema de financiamiento desde la lógica capitalista. “Dos principios evolutivos rigen la genealogía de los medios de comunicación: con cada nuevo avance tecnológico se gana mucho y se pierde también bastante; los nuevos medios generalmente recuperan elementos de la comunicación natural (biológica) eclipsados por los medios primitivos anteriores que extendieron sacrificando algunos de sus beneficios naturales”, argumenta Alejandro Piscitelli (Ciberculturas 2.0 en la era de las máquinas inteligentes). En esta línea de pensamiento hay una reflexión interesante de Morin en “Ciencia con consciencia”, expresando que la complejidad es considerar al hombre “como ser totalmente biológico y totalmente metabiológico (cultural, espiritual, político, etc). Somos seres bio-culturales (…) desde el nacer hasta el morir, pasando por el hablar, el defecar, el comer, el copular, el pensar.” ¿Cuántas veces parcelamos al ser humano en lo biológico escindiéndolo de lo meta-biológico como si fueran compartimentos estancos totalmente separados? En efecto, la persona humana es un ser integral que incluye lo físico, lo intelectual, lo cultural, el pensamiento hasta lo espiritual, que conviven y también en determinadas ocasiones entran en contradicción interna generando un cortocircuito que puede desencadenar en crisis existenciales o resolverse reflexiva y maduramente buscando un equilibrio entre todas sus partes.

Plan de acción

Luego de haber expuesto algunas reflexiones teóricas y prácticas sobre la comunicación estratégica con los nuevos paradigmas, en esta parte final del trabajo voy a intentar avanzar en unas ideas conclusivas con un tentativo plan de acción, que conviene aclarar son provisorias porque de continuar en esta temática seguramente sufrirá modificaciones. En la cursada de este segundo seminario de la maestría me permitió incorporar nuevas categorías de análisis en algunos casos novedades sobre lo fluido y lo situacional y me resultó más familiar como el pensamiento complejo, que atraviesan la vida de las personas y del mundo con permanentes cambios, buscando una integración de miradas comunicacionales diversas desde los nuevos paradigmas. A decir verdad, en los cuatros trabajos individuales realizados en el mes de setiembre en Rosario apareció el elemento emocional que está siempre en la vida de la gente con una pregunta reiterada: si nos gustó los temas abordados y cómo nos sentimos, que en mi territorio del periodismo (diario, radio, universidad) no aparece tan manifiesto o en un segundo plano de la experiencia laboral. Con algunas conceptualizaciones como la categoría de completamiento me he sentido desbordado al decodificar e interpretar todas las imágenes trabajadas que se fueron mostrando en el aula se presentaron sencillas y, al mismo tiempo, complejas, en un contexto de falta de gimnasia para analizar este tipo de situaciones comunicacionales. En cambio me sentí más cómodo al analizar la multidimensionalidad de la comunicación me resultó muy familiar y de alguna manera accesible porque no fue tan novedoso este proceso gracias al curso de pensamiento complejo que había realizado en Rafaela de junio a agosto de este año, previo al inicio de esta maestría en Comunicación Estratégica. En líneas generales, me fui abriendo frente a las nuevas categorías comunicativas expuestas por la responsable de este seminario y luego del cursado fueron profundizadas con la incorporación de los autores estudiados, que generan un repensar mis heterogéneas y complejas actividades profesionales que llevo adelante y, además, en mi vida familiar (esposa y dos hijos pequeños) y comunitaria (Comisión de padres de la escuela, Círculo de la Prensa, grupo de fútbol). Retomando el campo comunicacional enfocado a mi territorio específico del periodismo, hay algunos elementos para tener en cuenta para mi futuro proyecto final de la carrera de esta maestría. Con los nuevos paradigmas trabajados y estudiados, tengo que salir de mi punto de vista como emisor para hacer un esfuerzo de ponerme en el lugar del otro, que es un perceptor que necesita ser escuchado y tenido en cuenta a la hora de escribir noticias, crónicas, entrevistas, columnas de opinión, editoriales o artículos de interpretación. En este sentido, tengo que repensar mi actividad periodística en función de los nuevos paradigmas comunicacionales de la complejidad de los fenómenos en una mundo fluido en el marco de una meta-perspectiva transdisciplinaria. También debo aprender a convivir con las contradicciones existentes en mi labor periodística porque cotidianamente interactúan y operan actores y fenómenos internos y externos en el proceso comunicativo que terminan condicionando y restringiendo el contenido final de la publicación por cuestiones económicas, políticas e ideológicas. No hay que olvidar que juegan en contra de mi actividad profesional el exceso laboral por la diversidad de temas y las limitantes del tiempo real y del espacio físico, teniendo como objetivo no recortar o mutilar la diversa realidad sociocultural y a los actores sociales en la cobertura o análisis de un hecho determinado. La idea de la multidimensionalidad de la comunicación me debe permitir abrirme a nuevas miradas y lógicas que interactúan en un fenómeno complejo para ser integradas, siendo uno de los secretos realizar una vinculación entre la estrategia y la comunicación desde el diálogo de saberes en un círculo de acción-interpretación, respetando las contradicciones existentes de una sociedad cambiante, heterogénea, fluida, dinámica y compleja. Finalmente, investigar y analizar a los medios masivos es una tarea compleja para no caer en el paradigma de la simplificación porque interactúan diversos intereses y disciplinas, teniendo el desafío de avanzar en un proceso de negociación cultural con mayor participación de todos los actores sociales para ser integrados, aceptando las antinomias de este mundo fluido.

Bibliografía

• Schnitman, D. Ciencia, cultura y subjetividad en Nuevos paradigmas, cultura y subjetividad, Paidós. Buenos Aires, 1998. • Massoni, S. Estrategias. Los desafíos de la comunicación en un mundo fluido. Homo Sapiens Ediciones. Rosario, Argentina, 2007. • Varela, F. Conocer. Las ciencias cognitivas: tendencias y perspectivas. Cartografía de las ideas actuales. Barcelona, Gedisa, 1990. • Morin, E. Mis demonios, 1995. • Morin, E. Introducción al pensamiento complejo, Gedisa, 1998. • Morin, E. Ciencia con consciencia. • Galindo Cáceres, J. Cibercultura, ciberciudad, cibersociedad: hacia la construcción de mundos posibles en nuevas metáforas conceptuales. Colima, México, Universidad de Colima, 1998. • Prigogine, I ¿Tan sólo una ilusión? Una exploración del caos al orden. Barcelona, Tusquets, 1983. • Elz, R. La complejidad acontece en la vida cotidiana de la gente, entrevista en el diario La Opinión, Rafaela, 13/08/2012. • Piscitelli, A. Ciberculturas 2.0 en la era de las máquinas inteligentes. Buenos Aires, Paidós, 2002.

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