Wayne Wanta: “Los medios tradicionales no perdieron poder”

Considerado uno de los máximos expertos en periodismo y comunicación de EE.UU., Wayne Wanta sostiene que los estudios demuestran que la Red ha tenido un impacto marginal en la capacidad de fijación de la agenda informativa y explica cómo han influido los cambios tecnológicos de la comunicación en los procesos electorales.

Por Jorge Liotti

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Habla en voz baja y con ritmo pausado. Evita las declaraciones altisonantes y prefiere los análisis mesurados. Si uno no revisa su currículum, no hay indicios que permitan identificarlo como uno de los académicos norteamericanos más destacados en materia de periodismo y comunicación.

Wayne Wanta es profesor de la Universidad de Missouri, la institución que tiene la carrera de periodismo más antigua del mundo -cumplirá un siglo el próximo año-, y es presidente de la Association for Education in Journalism and Mass Communication (Aejmc), la organización que agrupa a todas las facultades de periodismo y comunicación social de los Estados Unidos.

Pertenece a una segunda generación de académicos dedicados al estudio de la agenda-setting, una de las teorías de comunicación más conocidas, que plantea que los medios no sólo definen los temas que el público considera más importantes, sino que además influyen en la valoración que la gente hace sobre ellos.

Sobre la base de los estudios que realizó, asegura que, a pesar de los cambios tecnológicos, la gente todavía confía más en los medios tradicionales a la hora de informarse, que Internet tiende a angostar los temas de interés de las personas y que los blogs apuntan al entretenimiento pero están ganando importancia como fuente noticiosa. En su paso por nuestro país, invitado por el Instituto de Comunicación Social de la UCA, Wanta habló con LA NACION sobre cómo se produce la puja por la agenda informativa en tiempos de Internet y cómo han influido estos cambios en los procesos electorales.

-¿Cuáles han sido los cambios principales que trajo aparejado Internet en la capacidad de los medios de fijar la agenda pública?

-Los estudios demuestran que Internet ha tenido un impacto marginal en la capacidad de fijación de la agenda porque provee un caudal de información que la gente todavía percibe con escepticismo. Cuando le preguntamos a la gente cuáles son sus principales fuentes de información no dice Internet, sino que se refiere a los medios tradicionales como CNN, CBS o The New York Times . Los medios tradicionales no perdieron poder, siguen siendo los más poderosos fijadores de agenda porque mantienen un nivel mayor de credibilidad.

-Con la aparición de los blogs y con el aliento permanente desde los medios para que la gente mande historias o fotos se instaló la idea de que todo el mundo hace periodismo. ¿Comparte esta interpretación?

-Yo creo que la mayor participación de la gente no quiere decir que esté haciendo periodismo. Los blogs, que me encantan y los leo mucho, son en su mayoría opiniones o comentarios sobre noticias, no son necesariamente informativos. Pero por otro lado hay un crecimiento en algunos segmentos, por ejemplo el político, en el que hay blogs que ganan influencia y que están hechos por gente con formación periodística. De hecho, recientemente dos bloggers fueron aceptados para participar en las ruedas de prensa de la Casa Blanca, y en algunos casos han logrado instalar temas en la agenda pública. En muchos casos los blogs siguen las noticias, pero en otros son los iniciadores de las noticias. Se da entonces un efecto circular entre los medios tradicionales y los blogs. Los blogs otorgan un grado de libertad muy grande, posibilidad que muchas veces es aprovechada por periodistas profesionales para publicar información que en medios tradicionales no pueden publicar.

-¿Se puede pensar que Internet va a significar el fin de la prensa gráfica?

-No creo; a la gente le gusta el contacto con el papel, es más simple en su funcionamiento, es más personal. Creo que vamos hacia un esquema de complementación. El problema para los diarios pasa por decidir si van a seguir el camino de los medios electrónicos y multimediales, con notas más cortas, más fotos y más color, o si van a buscar el camino contrario, apostando a la profundización de las noticias. Por el otro lado, hay que pensar que todavía estamos observando la evolución de las posibilidades de Internet. Todos los medios de comunicación pasaron por tres fases: el de la elite, el de la popularización y el de la especialización. Por ejemplo, cuando apareció la televisión, sólo los que tenían dinero podían comprar un aparato. Después se transformó en un fenómeno de masas, y hoy tenemos canales que sólo emiten golf. Creo que con Internet está pasando lo mismo.

-En los últimos tiempos se ha percibido cómo los medios tradicionales tratan de seguir cada vez más los tópicos que a la opinión pública le interesan. ¿Esto cambia los postulados de la agenda-setting?

-El trabajo del periodismo es decirle a la gente qué es lo importante, y si la fuente de esa información es la opinión pública o el presidente de la nación la función es la misma, porque lo que hacen los medios es darle credibilidad a esa información. Lo que ocurre es que ahora la opinión pública es más consciente de ese poder, y por eso aumentó su capacidad de influir en la agenda de los medios.

-Con el actual esquema de medios, ¿la gente está más o menos pendiente de lo que los medios dicen?

-La gente siempre ha estado pendiente de lo que dicen los medios, lo que ocurre ahora es que hay fuentes de información adicionales, en particular Internet. Mi observación es que la función principal de Internet es llenar los blancos. Por ejemplo, antes de venir a la Argentina mi conocimiento del país era muy limitado. Entonces lo que hice fue buscar información en Internet. Por otro lado, estamos estudiando en Internet una función de polarización, ya que la gente tiende a explorar los temas que más le interesan y en los sitios que comparten su visión. De este modo, al elegir algunos temas y desechar otros, acota la variedad de tópicos a los que se expone, y por otro lado, refuerza las opiniones que tenía previamente. En Estados Unidos este proceso tiene una incidencia política importante porque hay visiones muy contrapuestas.

-¿Cómo funciona el proceso de definición de agenda durante campañas políticas? ¿Los candidatos deben tratar de imponer su propia agenda o deben seguir la agenda de la opinión pública?

-Yo creo que tratan de hacer las dos cosas. Ellos no pueden ignorar las preocupaciones de la gente, pero al mismo tiempo deben hablar de los temas que los pueden favorecer. En Estados Unidos se popularizaron los estudios sobre las luchas por la propiedad de los temas, donde los republicanos son dueños de algunos temas y los demócratas, de otros. Por ejemplo, un tópico que está en propiedad de los republicanos es el recorte de impuestos, de modo que si uno habla de impuestos esto contribuye con los republicanos. Lo opuesto ocurre con la guerra en Irak, que es un tema que los afecta mucho. Los demócratas se adueñaron de temas más sociales, como el medio ambiente, o económicos, como el déficit. Entonces controlar qué temas son discutidos en los medios es central. Por eso ahora hay estudios que se complementan con los de agenda-setting, que se han denominado agenda-cutting, o de corte de agenda, que son los que analizan las estrategias para desinstalar los temas que propone la oposición. Es decir, no sólo es importante marcar los temas de agenda, sino también neutralizar los de los contrincantes.

-¿Se puede decir que Bush ganó la elección de 2004 porque se impuso en la puja por la agenda?

-Yo creo que fue exitoso en vincular la intervención en Irak con la guerra contra el terrorismo, a pesar de que hubo reportes que decían claramente que Irak no tenía nada que ver con el terrorismo que había atacado Estados Unidos en 2001. La elección de ese año giró más en torno del terrorismo que de Irak, y ése es un tema en el que a los republicanos les va mejor, porque siempre se los vincula con asuntos de seguridad.

-¿Cuándo y por qué la opinión pública empezó a cambiar su percepción sobre la guerra en Irak, contemplando que en la elección de 2004 le dio un respaldo a Bush y meses más tarde lo empezó a percibir negativamente?

-Al principio la gente se dejó llevar por la representación mediática de la guerra, que mostraba a las tropas haciendo su trabajo eficazmente y respondiendo a la consigna de llevar la democracia a un país gobernado por un dictador. Pero todo empezó a cambiar cuando día tras día se empezó a informar sobre la gente que moría en Irak, y eso sensibilizó mucho a la opinión pública.

-Eso también generó muchas críticas a los medios norteamericanos por haber respaldado la guerra de Irak.

-Sí, los medios quedaron muy expuestos por no haber analizado convenientemente si el discurso del gobierno era acertado. Algunos periodistas cuestionaron la guerra antes de que empezara, pero fue un grupo marginal. También por esta razón la reacción de la gente fue más negativa cuando se dio cuenta de que la argumentación era falsa. Y los medios terminaron pagando un alto costo.

-¿Cree que el temor al terrorismo y los recuerdos del 11 de septiembre de 2001 serán nuevamente determinantes en las próximas elecciones de Estados Unidos?

-Hay eventos en la historia norteamericana que generan una memoria permanente, como la Segunda Guerra Mundial y la Guerra de Vietnam. Y ése es el caso del 11 Septiembre. Sin embargo, yo creo que la gente también ha empezado a prestar atención a otros temas que son más urgentes, como el precio de la nafta, que es algo que los afecta todos los días. El impacto de lo de 2001 se puede ir diluyendo con el tiempo, excepto que haya un nuevo ataque.

-¿Se ha diluido el optimismo original que generó la globalización, en cuanto a que la evolución tecnológica de los medios generaría un mundo más interconectado e informado?

-Yo sigo viendo en los Estados Unidos una cobertura internacional muy superficial y estereotipada. Si bien después del 11-S los medios le asignaron mayor importancia, hay un desequilibrio evidente. Hay un gran acento en todo lo vinculado a terrorismo y Medio Oriente, Rusia, Japón, Corea del Norte y China. Pero la mayoría de los países reciben coberturas muy pobres. Y esto es grave, porque la imagen que uno tiene de un país depende fundamentalmente de lo que los medios digan. Esta poderosa capacidad de los medios para fijar agenda en temas mundiales ha sido hábilmente utilizada por el gobierno de Bush para justificar la invasión de Irak.

-¿Qué pasa con la cobertura sobre América latina?

-Ocurre lo mismo. Con excepción de México y en los últimos tiempos de Hugo Chávez -por lejos el que mayor cobertura recibe en Estados Unidos, aunque siempre negativa-, todo lo que está al sur de Texas es tratado como si fuera una sola cosa. Si Brasil tiene problemas de criminalidad, entonces toda América latina los tiene. O si en la Argentina hay gente en las calles con cacerolas, se entiende que lo mismo ocurre en el resto de los países.

Por Jorge Liotti

El perfil

Experiencia periodística

Wayne Wanta se graduó en en la Universidad de Texas y posteriormente realizó estudios en la Universidad de Wisconsin. Durante siete años trabajó en diferentes diarios, como el Dallas Times Herald , el Albuquerque Journal y el Wisconsin State Journal .

Investigación académica

Principalmente conocido por sus estudios en el campo de la comunicación política, Wanta también ha realizado diferentes investigaciones sobre comunicación visual, periodismo deportivo y los efectos del uso de la Red.

Fuente: suplemento Enfoques, diario La Nación, Buenos Aires, 14 de octubre de 2007.

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