“Los diarios deben cambiar”

Dice el diseñador Mario García. Es cubano pero vive desde hace décadas en Estados Unidos. Quizás es el más famoso de los diseñadores de periódicos en el mundo. Su conferencia en Ciudad del Cabo fue una de las más brillantes y su discurso es claro, concreto y didáctico. Para él no caben las palabras rebuscadas ni las medias tintas.

Por Carlos Vernazza

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¿Cuántos rediseños ha realizado desde el comienzo de su carrera? En este momento hay 530 rediseños alrededor del mundo.

Además del último, el Wall Street Journal, ¿cuál destacaría? Destacaría también el Miami Herald. Esta es una pregunta difícil de contestar porque cada uno tiene algo particular que ofrecerle.

Usted dijo ayer que ahora los lectores leen conociendo el 60 % de las noticias. Entonces ¿qué hacemos para sorprenderlos? Ese es el gran reto del futuro. Tiene usted que avanzar la noticia porque el diario ya perdió la noticia del día. Ahora tiene que llegar con el análisis, con el comentario y la ampliación de la noticia. El primer día de las noticias se los dieron a los medios digitales, de modo que hay que ofrecer la sorpresa y vamos a requerir de reporteros y editores que sean mucho mejor de los que eran diez años atrás porque tienen que ir a los escombros de lo que fue la noticia.

Dice: ya no nos concentramos cuando leemos el diario. Eso depende de donde esté la persona. Alguien que se despierta en Salta y lee el diario tomando su café en su propia casa, se concentra más que el que está en Nueva York o en Buenos Aires. En los centros metropolitanos se ha perdido esa idea de concentración porque la gente no quiere concentrarse, sólo quiere noticias. Las personas están al mismo tiempo conectadas con distintos medios. Consultan el correo electrónico, hablan por celular y leen el diario. Aquella idea de concentrarse frente al periódico se mantiene sólo en las provincias. Usted dijo que el público tiene hambre de leer, sin embargo le doy una estadística de la Argentina, que se considera un país culto. Apenas se lee un libro por año. A mí me asombra esa estadística porque los libros y las revistas se están vendiendo mucho más en todas partes del mundo y la Argentina es un país de gente culta.

En Estados Unidos las personas leen ocho libros por año. Absolutamente. Algunas estadísticas dicen que diez y once libros por año, incluyendo a chicos de 12 años. En Escandinavia se leen 15 libros por año.

En Nueva York hay colas en las cajas para pagar los libros. El americano compra muchos libros, no sé si los lee.

La edad promedio de los lectores es de 39 años. ¿Qué va a pasar dentro de 10 años? Yo me imagino que es muy difícil saber qué va a pasar dentro de 10 años por la velocidad de los avances tecnológicos. Pero la lectoría del diario va a ser muy diferente. El diario va a ser más arevistado, va a ser más analítico y de menor tamaño que el actual tabloide.

Y con menos lectores. Quizás con menos lectores porque la parte noticiosa la va a suplir en parte el on line.

Usted dijo que sólo el 61 % de los mayores lee el diario cuatro veces por semana. ¿Se refiere a los países ricos? Solamente a Estados Unidos. Me imagino que esa estadística es la misma en Europa.

¿Eso le parece poco? Sí, porque hace unos años era de cinco veces por semana. En Estados Unidos los días clave son los miércoles, viernes y domingos.

¿Por qué en los Estados Unidos perdió importancia la edición dominical? Quizás por dos razones. La primera es que los diarios dominicales se convirtieron en demasiado grandes y penosos y la gente no quiere dedicarle tanto tiempo al diario. La segunda razón es que muchos diarios comenzaron a dejar de lado las noticias en la primera plana y a darle más espacio a los temas esotéricos y abstractos, que la gente lo veía el domingo por la mañana y decía: ¡yo no tengo tiempo para esto!

¿Cómo explica usted que el USA Today, que es un diario visual, sea el de mayor venta? Porque es un ejemplo de marketing. Fue directo al lector rápido, que está apurado. Por otra parte el diario que está pensado para todos no es para nadie.

Y sin embargo está diagramado en tamaño sábana. Bueno, es una sábana pero angosto y no es un tabloide por la publicidad. En Estados Unidos la publicidad se vende por centímetros y mientras todos los diarios no se vayan al mismo tamaño, eso no va a cambiar.

Me reconfortó una frase suya que dice: lo largo no ha muerto. El estudio muestra que la gente leía de principio a fin, en on line, si el artículo lo seducía. Siempre ha sido así. Un buen artículo y una buena pluma invitan a leer hasta el final. Eso no ha cambiado.

Usted dijo que lo digital está en ventaja, entonces, ¿qué nos espera a los diarios de papel? Los diarios de papel no van a morir. Ningún medio mata a otro medio, pero los diarios van a tener que adaptarse y tendrán un proceso largo, penoso, lágrimas, catarsis. Les viene su tsunami y muchos ya están preparados. Tienen que sentarse y preguntarse qué han hecho en tantos años: dar noticias. Bueno, la gente ahora quiere más noticias y nosotros ofrecemos cosas para que lean y la gente quiere leer. Entonces, el tsunami verdadero es llegar a saber que el periódico de papel no es el jefe del show. Que el jefe del show es el on line y el periódico de papel es secundario y cuando lleguen a eso deberán ir al terapeuta y estarán curados.

Los diarios gratuitos aumentaron las entregas en un 10 % en cinco años. ¿a qué se lo atribuye? Es porque tienen un método de distribución muy rápido. Van a donde está la gente. Buscan a la gente. Al mismo tiempo es un periodismo que no tiene historia. Usted se va a La Gaceta, de Tucumán, y se encuentra con un diario que tiene toda una historia, toda la tradición y en La Nación pasa lo mismo. Cuando no hay abuelo ni bisabuelo colgado en la pared, se pueden hacer las cosas.

Usted, si tuviera dinero, ¿invertiría en un diario gratuito? Sí. Yo tendría un diario gratuito y lo haría pequeño, nunca más de 32 páginas y le haría una versión on line con mucha publicidad para vender en ella.

¿Cómo hacen los diarios para vender la publicidad? Tienen que aprender a vender la publicidad. Si Aerolíneas Argentinas le compra un espacio en la versión on line usted tiene que ofrecerle un paquete que incluya páginas en el papel. La publicidad se vende en paquetes.

Ahora se aconseja no hacer avisos de páginas completas, sino más chicos y acompañados de información. Sí, porque la gente muchas veces al ver que es una página entera de publicidad pasa de largo, mientras que el anuncio que está junto a la información, lo miran.

El tiempo que más se le dedica a leer un diario en el mundo es de 54 minutos, en Bélgica dicen que el promedio mundial es 18 minutos. Sí, entre 17 y 18 minutos.

¿El finlandés lee mucho porque es culto o porque hace mucho frío y tiene tiempo de sobra? No tengo idea. Pero pienso que el frío debe mantenerlos en casa.

Cada día en el mundo se leen 500 millones de ejemplares, es decir que uno de cada once habitantes compra un periódico de papel. ¿Le parece una buena cifra? Me parece excelente, fantástico, porque con tantos que se reciben gratuitos, que cada 11 haya uno que compra un diario, eso es muy bueno.

Los clasificados se van a on line. Sí, ya se están yendo. Pero al mismo tiempo en los países más pobres, las personas que buscan trabajo no tienen computadora, entonces el clasificado siempre existirá para mucha gente.

La mitad de la población del mundo gana menos de 2 dólares por día. Para toda esa gente los clasificados en papel van a seguir y los diarios gratuitos van a aumentar. La circulación de los diarios de papel en el mundo no baja gracias al empuje de China e India. Sí. Yo estoy haciendo varios proyectos en la India.

Y después ¿qué pasará?, ¿qué país los reemplazará? porque entre los dos suman 2.500 millones de habitantes. Es una buena pregunta pero yo no tengo la respuesta.

Me gustó la clasificación que hizo entre lectores metódicos y lectores hojeadores. ¿Cómo lo mide? En cada uno de nosotros hay uno que va hojeando o escaneando y cuando encuentra lo que busca, metódicamente lee. Eso yo ya lo sabía pero nos sorprendió ver que hay un número mayor de lectores metódicos que leen disciplinadamente.

El New York Times dice que el 48 por ciento de sus lectores lee el diario completo, ¿usted, qué datos puede brindarnos? Nosotros, en el estudio que hicimos vimos que el 60 por ciento de los lectores son metódicos y en el on line hay 50 y 50. Una reflexión para quienes hacen un diario de papel. Sigue el lector fiel, ese que normalmente tiene más de 50 años y lee el periódico de papel como una institución, como lo leyó su padre y como lo leyó su abuelo. Para ese lector hacemos los periódicos de papel.

Entonces, es como decimos en la Argentina, lector muerto, lector perdido. Así es. Es trágico, pero pienso que si empezamos a enganchar a los de 25 años que encuentren algo en el periódico, ya sea servicio, placer, eso ayudará para que vengan al diario.

Los dinamarqueses, que son líderes en diarios gratuitos, dicen que los diarios tradicionales de pagos son demasiado escépticos, demasiado sombríos, que siempre cuentan las malas noticias y no las cosas de todos los días que a la gente le interesa leer. Yo estoy de acuerdo con eso. A mí me encanta la definición de la noticia que tiene que ver con lo que yo espero que me pase a mí y lo que no espero que me pase a mí. Y los gratuitos hacen eso rebien.

Carlos Vernazza

Fuente: www.adepa.org.ar

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